איך יוצרים קמפיין ויראלי? 6 כללים שיהפכו את הפרסומת שלכם לדבר החם הבא

משרדי פרסום בכל העולם מעסיקים את עצמם מדי בשאלה: 'איך אפשר ליצור מסע פרסום שאנשים ידברו עליו אחד עם השני, קמפיין ויראלי? אם תשאלו את אנשי השיווק שלכם, או, אם אתם אנשי שיווק – תשאלו במסגרת אחת הישיבות שלכם – בטח תמצאו שלכל אחד יש תשובה שונה לשאלה. יש מי שיציע שימוש בהומור או בסקס אפיל כפתרונות שתמיד גורמים לאנשים להקליק. יש מי שיציע לכם לכתוב תוכן שעוזר לאנשים בחיים ומעניק להם מידע שימושי (למעשה, גוגל פרסמה בתזכיר SEO מן השנה האחרונה שמידע שימושי (או YMYL, קיצור של Your Money, Your Life, עוד על כך בהמשך) אכן מביא יותר אנשים 'לעיין' בתכנים שבאתר שלכם. אך האם יש תשובה אחת ברורה? אם שואלים את פרופ' ג'ונה ברגר, בהחלט יש!

ברגר, פרופסור לתקשורת באוניברסיטת ווארטון שבפנסיבלניה, חוקר כבר שנים הרגלי רכילות והעברת תוכן של אנשים, ברשת ומחוצה לה. ברגר בדק מחקרים רבים ואסף נתונים סטטיסטיים שונים והגיע למסקנה, יחד עם צוות חוקרים נוסף, שישנם 6 עקרונות להפיכת קמפיין פרסומי לוויראלי. את הנתונים הוא פרסם בספרו 'ויראלי' שיצא בשנת 2013 בהוצאת ידיעות ספרים, בתרגומה של אלה ברגר . לפני שנצלול אל החוקים, כדאי לעצור רגע ולשאול – מהו בדיוק קמפיין ויראלי ולמה אנחנו רוצים אחד כזה?

 

מהו קמפיין שיווק ויראלי?

לפי הנתונים שמובאים בספר,סך התקשורת שאנשים חווים ברשת הוא אך ורק 7% אחוזים מתוך כלל התקשורת שהם מנהלים בחיים היומיומיים שלהם. מה שזה אומר הוא שאנשים מבלים זמן רב בהרבה כשהם מתקשרים בשיחות פנים אל פנים, בשיחות טלפון ומעט מזה בהתכתבויות טקסט. זאת אומרת שרוב המידע שאנשים נחשפים אליו ומושפעים ממנו בכלל לא נמצא ברשת. אם ככה, השאלה ב'איך להפוך קמפיין לוויראלי' נעשית – 'איך לגרום לכך שאנשים ידברו אחד עם השני על הקמפיין שלך?'

כדי לענות על השאלה הזאת ברגר חקר מאות קמפיינים מצליחים יותר ופחות ובדק את התגובות של אנשים אליהם ואת נתוני המכירות היבשים. המסקנה שלו חותכת: יש 6 עקרונות או מאפיינים, שפרסומים ויראליים משתמשים בהם. בואו נראה מה הם.

6 המאפיינים של פרסום ויראלי

ברגר מעניק ל-6 העקרונות את ראשי התבות באנגלית STEPPS, שמייצגים, בהתאמה 'ערך חברתי' (Social Currency), 'טריגרים' (Triggers), 'רגש' (Emotion), פומביות (Public), 'ערך מעשי' (Practical Value) ו'סיפורים' (Stories).

1. ערך חברתי

מציין שאנשים אוהבים לדבר אחד עם השני ולהישמע חכמים, מועילים או פשוט מגניבים כשהם עושים זאת. על כן, מוצרים ופרסומות שגורמים לאנשים להישמע כך כשהם מספרים עליהם יהפכו לוויראליים, לפי ברגר. כמו המסעדה שהציעה המבורגר ב-100 דולר, עם עלי זהב, קוויאר, בשר קובה משובח. הקמפיין הפך לוויראלי בעקבות העובדה שאנשים נהנו לספר על כך לחבריהם כי המידע גרם להם להישמע מעניינים ושם אותם במוקד העניינים.

 

2. טריגרים

הכוונה בטריגרים היא במילים או ביטויים שמזכירים לאנשים דברים שהם כבר חושבים עליהם במהלך היומיום. מחקרים גילו שכאשר מוצרים או שירות מסוים נקשרים למשהו רגיל, אנשים ייזכרו במוצר בעקבות קישור שלו לדבר המוכר. ברגר מביא כדוגמא את ההצלחה הלא מתוכננת של חטיף השוקולד "מארס" ב-2006 בעקבות שליחת הגשושית של סוכנות החלל האמריקאית נאס"א לכוכב הלכת מאדים ('מארס' באנגלית). בלי שתכננו זאת בחברה, עלו מכירות החטיף בעשרות אחוזים, פשוט כי אנשים ראו את השידורים אודות החללית וקישרו זאת לשם החטיף.

3. רגש

אנחנו כבר יודעים שרגשות מוכרים. רגשות נמצאים בכל מקום, וכל קמפיין משתמש בהם. אז איך יודעים מהו רגש שכדאי לצרף לפרסומות שלנו? האם עצב הוא רגש שאנשים קונים בעקבותיו? האם רק רגשות חיוביים/ שליליים מובילים אנשים להיות מושפעים מהקמפיין.

ברגר חקר את הנושא רבות וגילה כי סוג הרגש שמעורר אנשים לקנייה הוא רגש, ובכן, מעורר. רגשות חיוביים כמו הומור ויראה (הלם חיובי, או יראת כבוד) גורמים לאנשים לרצות לספר על כך לאחרים. שביעות רצון היא רגש חיובי לא מעורר ולכן פרסומות שמוכרות דרך נחת בלבד לא הפכו לוויראליות. רגשות שליליים מעוררים, כמו פחד או כעס, נמצאו גם הם כיוצרי ויראליות. עצב נמצא בקוטב השלילי שאינו מעורר והיה המנוגד ביותר לוויראליות.

חישבו על סוג החדשות שאתם רגילים לספר עליהם לחברים. לרוב תעדיפו לספר על משהו מצחיק או מדהים או מרגיז מאשר לחלוק סיפורים עצובים או חביבים, משום שאלו לא יוצרים השפעה רבה אצל השומעים שלכם.

 

פומביות

אחת המסקנות של הספר מדברת על כך שאנשים הם יצור חקייני. אנשים עושים לרוב מה שאנשים אחרים עושים. ומה שאחרים עושים אפשר רק להראות – ועל כן קמפיין ויראלי טוב צריך להבליט ולהשתמש בחוש הראייה כדי להציג את העובדה שאנשים אחרים אכן עושים דבר מה שהם רוצים שאנשים יחקו.

דוגמאות לכך אפשר למצוא בכל מקום, החל מברמנים שמכניסים כסף לצנצנת הטיפים שלהם בתחילת משמרת כדי לגרום לאנשים "להצטרף" ולהוסיף גם מכספם, או אתרי מכירות שמציגים כמה אנשים כבר קנו מוצר מסוים כדי להראות לאנשים אחרים עד כמה הוא יעיל.

 

ערך מעשי

כמו שאמרנו, אנשים אוהבים להישמע לא רק מעניינים או מגניבים, אלא גם מועילים. יש משהו בבני אדם שאוהב לעזור, או לפחות להיראות כאילו הוא עוזר. כאשר חבר מספר לכם שהוא מחפש מלון טוב לישון בו בביקור הבא שלו באירופה, מיד תשמחו לחלוק את החוויות שלכם כדי להפוך לאלו שיתנו את הפיתרון שחברכם חיכה לו.

כך, פרסומות שמציעות ערך מעשי – זאת אומרת דרכים שחוסכות לאנשים זמן וכסף, נמצאו כמעודדות ויראליות ואנשים רבים החלו לדבר עליהם עם חבריהם מבלי ששמו לב.

סיפורים

הכוונה בסיפורים היא לא להפליג בתיאורים מילוליים ארוכים או לחקותת רבי מכר ספרותיים כלשהם. ברגר מציין שסיפורים יכולים להכיל מסר פרסומי חבוי – שפועלים, לדבריו כמו 'סוס טרויאני' בתוך הסיפור – וגורמים לאנשים כמעט באופן תת מודע לרצות לספר אותם לאחרים. הוא מביא כדוגמא את סיפורו של ג'ארד שהפך מסטודנט רגיל לדובר של רשת הכריכים האמריקאית סאבוויי.

ג'ארד השמין מאוד בשנתו האחרונה בקולג', וחברו לחדר החל לדאוג ואמר זאת לג'ארד. בתורו, ג'ארד, שהיה לו תקציב זעום כיאה לסטודנט, אמר לשותפו שיאכל רק כריכי סאבוויי דיאטטיים – כריכים שערכם הקלורי היה נמוך במיוחד – עד סוף שנת הלימודים. וכך היה, ג'ארד אכל במשך חודשים רק כריכי סאבוויי והשיל עשרות קילוגרמים ממשקלו. הסיפור על ג'ארד התפשט והגיע לחדשות והזניק את מכירות הרשת במאות אחוזים, עד שג'ארד הפך לדובר של כבוד, והעניק נאומים ומפגשים עם מעריצים ברחבי הארץ.

הסיפור של ג'ארד וסאבוויי מכיל בתוכו פרסום עצום למוצר בצורה של סיפור שכיף לחלוק. הוא מראה שהכריכים של סאבוויי הם זולים, שאפשר לאכול אותם במשך חודשים – סימן שהם טעימים ושלא נמאס מהם –  שהם דיאטטיים ויכולים לגרום לך להוריד במשקל, ושיש עוד אנשים שכבר נהנים מהם כל כך שהם אוכלים אותם כל הזמן. סיפורים יכולים לשמש כמו פרסומת בהיחבא, שאנשים אוהבים לחלוק אחד עם השני, ומשמשים כלי פרסום אדיר שיכול להפוך בקלות לוויראלי.

 

 

ספרו של פרופסור ברגר הפך מאז צאתו לרב מכר, ולפריט חובה במדף של כל משרד פרסום. נשמח לשמוע האם גם אתם משתמשים בכללים האלו או שיש לכם קווים מנחים משלכם לפרסום מידבק. כתבו לנו בתגובות.

 

השארת תגובה